Was ist Ihr Kunde wert? Die Bedeutung des Customer Lifetime Value (CLV)
Auf der Jagd nach dem nächsten Auftrag oder Verkauf gilt es auch erst einmal innezuhalten und zu überlegen: Ist dies überhaupt ein wichtiger und lohnender Kunde für mich? Haben Sie schon einmal den „Customer Lifetime Value“ (CLV) Ihrer Kunden ausgerechnet?
Warum ist der CLV so wichtig?
Viele Selbstständige nehmen eine Einteilung ihrer Kunden nach der klassischen „ABC“-Analyse vor. Hier erfolgt die Einstufung aufgrund der Umsätze, die in der Vergangenheit erzielt wurden. Sie berücksichtigt jedoch nicht das Kundenpotenzial, also den Gewinn, der mit dem Kunden in Zukunft getätigt werden kann. Doch genau dieser Aspekt ist entscheidend, um den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens zu sichern.
Betrachten Sie deshalb bei der Kategorisierung Ihres Kunden nicht nur den Auftrag in Höhe von 10.000 Euro, den er Ihnen letztes Jahr erteilt hat, sondern beziehen Sie in Ihre Berechnung auch mit ein, welche Aufträge er Ihnen wahrscheinlich in den nächsten Jahren bringen wird. Denn nur so können Sie die Frage „Was ist Ihr Kunde wert?“ fundiert beantworten.
Wie berechnen Sie den CLV?
Die Berechnung des Customer Lifetime Value basiert auf mehreren Faktoren:
- Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf: Wie viel gibt ein Kunde durchschnittlich pro Transaktion aus?
- Kaufhäufigkeit: Wie oft kauft ein Kunde bei Ihnen innerhalb eines bestimmten Zeitraums?
- Kundenbindungsdauer: Wie lange bleibt ein Kunde Ihrem Unternehmen treu?
- Empfehlungspotenzial: Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Kunde Ihr Unternehmen weiterempfiehlt?
Die Formel lautet:
CLV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf × Kaufhäufigkeit × Kundenbindungsdauer
Mit dieser Methode können Sie den realen Wert eines Kunden für Ihr Unternehmen besser einschätzen.
Was ist Ihr Kunde wert – und wie können Sie den CLV steigern?
Warum sollen Sie eine solch aufwändige Kalkulation vornehmen? Welchen Nutzen bietet Ihnen das Wissen um den CLV? Zum einen schärft es den Blick für Ihre lukrativste Zielgruppe. Zum anderen lohnt es sich bei einem Kunden mit einem hohen CLV, auch mal einen Extraservice anzubieten. Oft ist es im Geschäftsalltag so, dass die Klientel viel Aufmerksamkeit und eine besondere Behandlung erfährt, die unbequem und anspruchsvoll ist. Jedoch steht meist der zeitliche Aufwand für diese Auftraggeber in keinem Verhältnis zu dem Auftragsvolumen. Mit dem Blick auf den CLV können Sie schnell entscheiden, ob sich der erhöhte Aufwand lohnt oder nicht. Somit haben Sie auch eine Entscheidungshilfe an der Hand bezüglich der Frage, ob es besser ist, den Kunden nicht mehr zu betreuen.
Von Zeit zu Zeit lohnt es sich also, sich Gedanken darüber zu machen, wie Sie Ihren Kundenstamm mit einem hohen CLV länger an Ihre Firma binden oder wie Sie den CLV bei einer bestimmten Käufergruppe steigern. So kann es sich auszahlen, für diesen Zweck das Marketingbudget zu erhöhen. Möglichkeiten zur Steigerung des CLV sind:
- Personalisierte Angebote: Passen Sie Ihre Dienstleistungen an die individuellen Bedürfnisse Ihrer besten Kunden an.
- Exzellenter Kundenservice: Bieten Sie schnelle und lösungsorientierte Hilfe.
- Bonusprogramme & Rabatte: Kundenbindung durch Treueprogramme oder exklusive Vorteile.
- Weiterempfehlungsstrategien: Fördern Sie gezielt Mundpropaganda und belohnen Sie Empfehlungen.
Empfehlungspotenzial als zusätzlicher Wertfaktor
Bei der Einstufung des Kundenwertes für Ihr Unternehmen sollten Sie auch mit einbeziehen, ob dieser spezielle Kundenkreis über ein Weiterempfehlungspotenzial verfügt. Kunden, die Sie aktiv weiterempfehlen, steigern Ihren CLV indirekt, indem sie neue Interessenten an Ihr Unternehmen heranführen. Legen Sie bei der Bewertung Ihre eigenen Erfahrungswerte zugrunde und falls Sie diese noch nicht erworben haben, greifen Sie einfach auf die durchschnittlichen Branchenwerte zurück.
Die langfristige Perspektive zählt
Die Frage „Was ist Ihr Kunde wert?“ sollte nicht nur kurzfristig betrachtet werden. Ein einzelner Auftrag kann lukrativ erscheinen, doch erst durch eine langfristige Kundenbeziehung und hohe Wiederkaufsraten maximieren Sie Ihre Einnahmen. Nutzen Sie den CLV als strategisches Werkzeug, um Ihre Ressourcen effizient einzusetzen und sich auf die wirklich wertvollen Kunden zu konzentrieren.
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